Content Strategy Rocks #1 – 10 Jahre Content Strategie

Steffi: Content Strategy Rocks! Hallo und herzlich willkommen zur allerersten Folge von Content Strategy Rocks. Ich bin Steffi und freue mich total, dass du heute mit dabei bist. In dieser Folge geht es eine Session, die ich im April beim Content Strategy Camp in Graz gehalten habe.  Das Thema? 10 Jahre Content Strategie. Wo stehen wir heute und wohin geht die Reise? Content Strategie hat sich in den letzten zehn Jahren rasant entwickelt. Ich möchte einen Einblick geben, wie sich das Feld verändert hat und welche Trends sowie Entwicklungen uns in Zukunft erwarten. Dabei hilft mir Christian, der auch bei der Session dabei war. Er fasst für uns die Highlights der Diskussion zusammen.

Steffi: Bereit? Dann lass uns loslegen.

Christian: Hallo zusammen, Christian, hier. Und wie Steffi gerade schon angekündigt hat, darf ich euch ein bisschen Einblick geben in die Session. Denn ich war in Graz dabei und habe mich so ein bisschen um die Dokumentation gekümmert. Bevor ich ins Whiteboard schaue, noch ein Hinweis. Die Diskussion lief auf Deutsch und Englisch ab. Wir sind da so ein bisschen hin und her gesprungen, weil wir eben auch internationale Studierende dabeihatten. Das war eine sehr spannende Konstellation.  Drei zentrale Fragen ging es. Die erste Frage war, was hat sich in den letzten zehn Jahren getan? Die Zweite, wo stehen wir jetzt? Und die Dritte, wohin geht die Reise? Natürlich immer in Bezug auf Content Strategy oder Content Strategie im Deutschen, denn der Studiengang, deswegen auch zehn Jahre, existiert jetzt schon die erste Dekade und das ist ein ganz guter Zeitpunkt gewesen, zurückzuschauen.

Christian: Bei der Frage, was hat sich in den letzten zehn Jahren getan, gab es so ein paar ganz spannende Antworten, wie ich finde. Einige waren der Meinung, das Ganze hat sich so langsam in die Richtung entwickelt, dass Content Strategy durch Content Marketing abgelöst worden ist. Das war keine einheitliche Meinung, aber einige waren da doch sehr klar von überzeugt.  Andere haben so von sich gesagt, ich hatte eigentlich gehofft, dass sich Content Strategie eher zu Kommunikation hin entwickelt oder auch zu vertikal integrierter Kommunikation wird, aber so wie es aussieht, ist Content Strategie eher in Richtung Marketing abgedriftet.  Und eines der Zitate, das ich mitgeschrieben habe, wörtlich, war die Aussage: "... too much marketing, too little strategy..." Das heißt einfach zu viel Marketing, zu wenig Strategie. Ihr merkt schon, der Rückblick auf die Entwicklung war nicht ganz so positiv. Anderem aber auch gesagt, die Strategie an sich oder die Content-Strategie an sich hat sich eigentlich gar nicht so massiv verändert.

Christian: Aber es gibt immer noch zu wenige Unternehmen, die sich wirklich die Zeit nehmen, Content-Strategie ernsthaft zu betreiben. Und das hat auch mit Entwicklungsgeschwindigkeit und Druck durch neue Entwicklungen zu tun. Und da wurde vor allem TikTok und KI genannt. Also die beiden sorgen für eine recht schnelle Veränderung der Szene und der Anforderungen gesorgt haben und die auch Content Strategie und die Anforderungen deutlich verändern. Das war eine einstimmige Meinung in der Runde, dass sowas wie TikTok, aber auch jetzt die KI-Entwicklung da massiven Einfluss hat. Spannend fand ich auch, bevor wir uns über wo stehen wir jetzt unterhalten haben, zum Einstieg die Frage gestellt wurde, welche Bücher und Literatur sind, denn empfehlenswert und was ich superspannend fand war, da wurden zwei Bücher empfohlen, Think Content und Content Strategy for the Web. Think Content, klar, eine der Autorinnen ist Irene, mit der haben wir auch gesprochen, da haben wir auch gleich einen Input von. Aber Content Strategy for the Web zum Beispiel ist ein Buch, das zum Teil fast schon zehn Jahre alt ist. Das heißt auch wirklich jetzt nicht up to date, zumindest vom Erscheinungsdatum her.

Christian: Aber die Prinzipien, die Inhalte, all diese Geschichten, die da drinstehen, die sind immer noch aktuell und immer noch sehr hilfreich. Wir haben dann gefragt, wenn diese Literatur, die ihr jetzt nennt, so ein bisschen älter ist. Was heißt das denn für die Entwicklung, die fachliche? Hat sich da überhaupt was getan? Und ja, da war schon Einigkeit da.  Es hat sich einiges getan. Vor allem auf der einen Seite im Verständnis der Unternehmen in Sachen Content-Strategie, dass sie immer mehr verstehen, dass es wichtig ist. Klammer auf, das heißt nicht, dass sie auch die Ressourcen bereitstellen, aber zumindest verstehen sie die Bedeutung. Klammer zu. Andere Agenturen und Unternehmen haben dafür die einzelnen Leuchttürme, so war die Meinung in der Runde, die schon ziemlich professionell und konsequent entwickelt, aber es sind eben Leuchttürme, es sind eben einzelne Unternehmen und Agenturen. Strategisches Denken, Planen und Co.

Christian: Ist wichtig, nicht überall bleibt die Zeit dafür. Aber die Bedeutung, wie gesagt, wird anerkannt. Manche meinten auch die Nachwirkungen der Corona-Pandemie und damit verbunden auch der Ressourcenmangel und auch was wir als Survival-Mode beschrieben haben in der Session. Also sprich, dass manche Unternehmen und Agenturen immer noch in so einem Überlebensmodus sind und immer noch nicht ganz wieder zum normalen Geschäft übergehen können. Das wirkt sich schon auch auf die Strategie aus und die Anforderungen. Das führt leider auch teilweise dazu, dass Content Strategie einfach in zu kurzen Zeitrahmen denken muss und so kurzfristig eingespannt oder auch abgerufen wird, sodass Strategie schwer möglich ist. Dazu gehört, dass war zumindest so die Meinung ein Teil der Gruppe, dass Content-Strategen und -Strateginnen nicht so hoch angesehen sind wie Content Marketer oder andere spezialisierte Disziplinen tatsächlich. Und ja, nicht jeder oder jede, die Content-Strategie macht, hat auch den Titel und damit auch die Ressourcen und Kompetenzen. Aber positiv betrachtet, das kann auch eine Chance sein für jetzt Studierende, die bald den Abschluss machen, sich eben ihren Job wirklich zu gestalten, ihre Nische, ihre Position sich zu erarbeiten und herauszuarbeiten.

Christian: Und da fiel auch das Stichwort Job-Crafting, also sprich den eigenen Job zu gestalten, wenn er nicht wirklich existiert. Am Rande kam noch die Frage auf, ob agile Methoden da einen großen Einfluss hatten. Da waren eigentlich alle sich einig.  Agile Methoden sind nett, aber sie haben die Strategie nicht verändert. Höchstens vielleicht ein paar Workflows, aber den Kern von Content Strategie haben, die jetzt nicht so sehr berührt.  Was ich sehr, sehr spannend fand, waren zwei Dinge. Zum einen kam dann noch so die Frage auf, eine Frage, die eigentlich hätte ganz am Anfang kommen müssen, aber ich bringe sie jetzt bewusst chronologisch an der Stelle, wo sie auch in der Session kam, und zwar bevor wir uns auf den Weg gemacht haben in Richtung wo geht die Reise hin, da kam eine Frage, die ich superspannend fand und die lautete, was ist denn eigentlich die Definition von Content Strategie?  Also hier sitzen Studierende, Profs und Profis, was versteht ihr unter Content Strategie? Das Schweigen war erst mal sehr laut und dann kamen so zwei verschiedene Ansätze, die aber zusammenpassen. Das eine ist: "... deliver the right message to the right people through the right channels at the right time..."

Christian: Das heißt zu Deutsch, die richtige Nachricht an die richtigen Leute zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal zu bringen. Das heißt wirklich passend, sauber zu kommunizieren und dazu gehören zwei Teile, die ich gerade meinte. Das eine, einen sehr NutzerInnen zentrierten Ansatz zu wählen und die Perspektive der NutzerInnen einzunehmen, also nicht zu sagen, was wir unbedingt unternehmen, sondern womit können wir unsere Leute wirklich erreichen und ihnen auch Nutzen bieten, damit es interessant wird. Und das Zweite, die richtigen Probleme für die relevanten Leute zu lösen, und zwar durch den passenden Content. Das heißt also wirklich Inhalte zu erstellen, die konkrete Probleme lösen, wichtige Informationen mit Relevanz bieten, das klingt nach Buzzword-Bingo, aber das ist es tatsächlich nicht. Es geht im Grunde darum, über passende Inhalte die Leute zu unterstützen, den Leuten zu helfen. Fand ich aber ganz spannend, dass die Frage von jemandem kam, der nicht so tief im Feld drinsteckt. Und was hochinteressant war, wir alle, inklusive mir in der Session, hatten von vornherein angenommen, das sei doch klar.

Christian: Das Nachdenken nach seiner Frage zeigte, so ganz offensichtlich und klar ist es dann doch nicht. Das hat auch oder das brachte uns auch so ein bisschen zu der Frage, die ich einfach noch gestellt habe an Irene, also die Autorin von Think Content und eine der Dozierenden im Studiengang. Wie ist es denn, das akademische Umfeld in dem Kontext bestellt? Wie viele andere gibt es denn, die dann noch das Gleiche machen? Dann stellt es sich heraus, so richtig viele sind das nicht. Und deswegen habe ich Irene dann auch gefragt, oder wir haben Irene gefragt, was ist denn dein Wunsch für die Entwicklung von Content-Strategie, was würdest du dir denn wünschen? Und das hat sie gesagt.

Irene: Ich wünsche mir, tatsächlich ist so die Literatur, mit der wir sehr viel arbeiten, wirklich noch zehn Jahre alt, immer noch gültig, aber ich wünsche mir halt da, dass teilweise halt was Neueres auf den Markt kommt. Aber wahrscheinlich ist es halt schwierig, im Print sowas zu machen. Und was auch schön wäre, ist einfach andere Hochschulen, mit denen wir uns austauschen können, die Disziplin zu festigen. Vor allem im europäischen Raum und vielleicht auch im deutschsprachigen Raum zu festigen.

Christian: Ja, und nach Irene's Statement sind wir dann rüber zum Thema, wohin geht die Reise, also der Blick nach vorne tatsächlich. Und ja, zwei, drei ganz große Bereiche kamen da auf. Zum einen, dass sich Content-Strategy-Frameworks noch stärker entwickeln werden, also wirklich Rahmenmodelle, Konzepte, die Content Strategie auch nochmal in Strukturen bringen, die dabei helfen, Strategien zu entwickeln. Das Zweite war natürlich das große Thema KI, die Frage, welchen Einfluss das haben wird. Klar, zum Beispiel, wie kann es dabei helfen, Strategien diverser oder auch vielfältiger aufzustellen? Wie kann es auch dabei helfen, die passenden Inhalte zu generieren? Aber durchaus auch die kritische Frage, wie viel Sinn macht das überhaupt? Wie viel menschlichen Input brauchen wir oder wollen wir auch explizit als Qualitätskriterium vielleicht. Und inwiefern sind wir da auch im Ressourcenverbrauch einfach dann Treiber des Klimawandels zum Beispiel. Und wie viel CO2 zum Beispiel oder Energie verbrauchen diese ganzen KI-Infrastrukturen dahinter einfach. Also da wurde auch schon kritisch draufgeschaut.

Christian: Das Potenzial wurde erkannt, aber die reflektierte kritische Haltung war durchaus da. Die Hoffnung war, oder der Blick nach vorne, dass die Content Strateg*innen auch etwas bessergestellt werden oder eher anerkannt werden in der Branche. Dann gab es aber auch diesen Wunsch das haben wir gerade bei Irene gehört, dass sich eben noch mehr akademisch auch entwickelt, das heißt noch andere Studiengänge dazukommen, andere Ausbildungsgänge, sodass tatsächlich auch Austausch von Studierenden möglich ist – auch über Landesgrenzen hinweg aber auch Erfahrungsaustausch tatsächlich stattfindet.  Und dann haben wir noch die Young Professionals also sprich die Studierenden, die bald ihren Abschluss machen, gefragt: "...was ist denn euer Wunschkatalog oder Wunschzettel, wie es sich entwickeln soll – auch der Wunsch an kommende Arbeitgeber." Da waren zwei große Bereiche drin. Das eine, Da ging es Freiheit, auch mal Konzepte, Gedanken, Ideen nachverfolgen zu können, die eher zukunftsgerichtet sind. Also sprich auch mal Strategien und Co entwickeln zu können, die sich auch mit gesellschaftlichen und nachhaltigen Entwicklungen beschäftigen und nicht nur die absolute Gegenwart im Blick haben müssen, sondern wirklich auch zukunftsgerichtet unterwegs sein können.

Christian: Das andere war tatsächlich auch zum einen eine höhere Wertschätzung für die Leistung und Expertise, ganz klar, aber auch mehr Möglichkeiten, Netzwerke zu bilden, sich auszutauschen tatsächlich und tatsächlich auch sich zu vernetzen professionell mit anderen Content Strateg*innen, aber auch mit anderen Disziplinen. Und mit einem Augenzwinkern, das bezog sich so ein bisschen auf die Kommunikation der Hochschule und der Studiengang selbst, kam dann so der Satz, mehr Strategie in der Content Strategie wäre toll, also sprich ein bisschen mehr Struktur in der eigenen Außenkommunikation war so ein Wunsch, der da eben auch kam. Ja, und dann war noch Tom da, der ist auch beruflich Content-Stratege, kommt aus dem kirchlichen Bereich. Und den haben wir dann auch gefragt, was denn so sein professioneller Wunsch für die Entwicklung ist, und das war seine Antwort.

Tom: Mein Wunsch für die Zukunft wäre, dass Content Strategie als Feld und auch als wichtiger Teil des Kommunikationsprozesses in Unternehmen und Organisationen wahrgenommen wird, dass es eben nicht nur reines Marketing geht, sondern dass Content Strategie letztlich mit allen Formen von Kommunikation zu tun hat und auch nicht nur auf den reinen Online-Bereich beschränkt ist, sondern man Content Strategie eigentlich auf alle Bereiche der Kommunikation anwenden kann. Und das wäre schön, wenn das ein bisschen präsenter würde. Da müssen wir alle dran arbeiten.

Christian: Ihr habt es gehört. Klare Wünsche für die weitere Entwicklung. Ich sage auf jeden Fall noch mal herzlichen Dank, natürlich auch im Namen von Steffi, an alle, die dabei waren. War eine superspannende Session, hat richtig viel Spaß gemacht. Und ja, ich bin sehr gespannt, wie es in den nächsten zehn Jahren aussieht. Dann fahren wir wieder nach Graz und machen den 20-jährigen Rückblick vielleicht. Ich würde mich darüber freuen. Und jetzt sage ich danke an Steffi für die Gelegenheit hier bei der ersten Ausgabe von Content Studio Rocks als Gast dabei sein zu dürfen.

Christian: Mir hat das viel Spaß gemacht, ich hoffe euch auch. Und da ich die nächsten Ausgaben des Podcasts hier schneiden durfte, noch ein Tipp. Abonnieren und reinhören lohnt sich, da kommen nämlich wirklich, wirklich spannende Gespräche auf euch zu. Das war's von mir. Ich hoffe ihr hört bei der nächsten Ausgabe wieder rein, lohnt sich auf jeden Fall. Habt einen schönen Tag, Abend, Morgen, wann immer mehr das gehört habt. Ciao zusammen.