Content Strategy Rocks #9 – Newsletter und Content-Strategie mit Brigitte Alice Radl

[0:00] Willkommen zur neunten Folge von Content Strategy Rocks. Ich bin Steffi, eure Podcast-Hosterin und angehende Newsletter-Autorin. Zumindest sobald ich endlich meinen eigenen Newsletter auf die Beine gestellt habe. Heute begrüße ich Brigitte Allesradl, eine erfahrene Content-Strategin und bekennende Newsletter-Enthusiastin. Gemeinsam werden wir in die Welt der Newsletter eintauchen und ihre Rolle in der Content-Strategie erkunden. Brigitte wird uns erklären, warum Newsletter eine Quebec erleben und welche Vorteile sie gegenüber Social Media und Print haben. Also schnappt euch einen Kaffee oder Tee und lasst uns herausfinden, warum Newsletter mehr sind als nur elektronische Post. Los geht's! Content Strategy Rocks.

[0:47] Wie bist du als Content-Strategin zu Newslettern gekommen und warum bist du so begeistert davon? Ja, liebe Stephanie, das ist wirklich eine spannende Frage, weil ich habe tatsächlich eine ganz lustige Newsletter-Einstiegsgeschichte. In meinem letzten Job von meiner Selbstständigkeit habe ich in einem österreichischen Verlagshaus gearbeitet. Dort war ich Head of Content im Marketing und war hauptsächlich dafür zuständig, digitale Produkte zu entwickeln. Als Ergänzung zu den Printmagazinen, die dieses Verlagshaus herausgegeben hat. Da gab es damals noch nicht so viel und ich war da irgendwie da, um da ein bisschen neue Dinge zu entwickeln. Und vor dem Sommer kam dann einmal mein Chef zu mir und meinte so, naja, im Sommer, da bekommen die Abonnenten immer eine Magazinausgabe weniger. Was können wir ihnen vielleicht Digitales geben, damit wir sie nicht so lange allein lassen und sie da irgendwie ein nettes Zusatzangebot bekommen? Und dann kam er irgendwie so darauf, na, wir könnten ihnen ja einen Newsletter schicken. Und er sagt dann so, Brigitte, du machst das.

[1:52] Und also wie die Jungfrau vom Kind kam ich dazu. Ich hatte ja keine Ahnung, wie man einen Newsletter macht und vor allem, was technisch dafür nötig ist. Also ich war dann ein bisschen ratlos im ersten Moment und bin dann einfach durchs Haus gelaufen, habe versucht, Leute zu finden, die halt ein bisschen was gewusst haben. Es gab damals ein fürchterliches E-Mail-Tool, da musste man die Content-Elemente nur programmieren und die Kontaktlisten waren fürchterlich, also mit lauter alten E-Mail-Adressen, alles unsauber und so. Aber ich war irgendwie trotzdem motiviert, weil vielleicht kennst du das, Stephanie, wenn man so ein Projekt kommt, für das man irgendwie verantwortlich ist, dann hat man da ja auch Bill Drive.

[2:41] Genau, also und dann beim redaktionellen Konzept, da habe ich mir dann leichter getan, ja, weil das ist irgendwie mein Steckenpferd und habe dann halt darauf geachtet, dass diese E-Mails sehr persönlich sind, dass ein Mensch sie absendet und nicht jetzt nur die Marke vom Magazin, dass jede E-Mail einen individuellen Nutzen transportiert, also dass die Leute wirklich was davon haben und ich habe von Anfang an ganz viele Feedbackmöglichkeiten eingebaut. Also das waren so meine Anfangsideen. So viel wusste ich damals über Newsletter nicht, aber ich habe mir gedacht, das könnten Dinge sein, die wichtig sind. Und war dann natürlich fürchterlich nervös, bevor die erste Mail rausgegangen ist. Und Gott sei Dank hat das von Anfang an wirklich super funktioniert. Also wir haben das für ein Wirtschaftsmagazin und ein Frauenmagazin ausgesendet und die Öffnungsraten lagen damals bei den ersten Mails schon zwischen 40 und 50 Prozent, was eigentlich gut ist dafür, dass sich die Leute dafür nicht extra angemeldet haben.

[3:45] Und ja, ab dem Zeitpunkt war ich einfach wirklich gehypt, weil ich gemerkt habe, wow, man kann mit Newslettern inhaltlich so viel machen. Die Leute sind noch wirklich begeistert davon, weil man ihnen da Content bringen kann, der eben nicht von der Stange ist, sondern auch sehr spezifisch auf sie und ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist. Und ja, also ich habe dann viele weitere Projekte dort im Verlagshaus bekommen Und das war dann eigentlich mein Hauptaufgabengebiet. Und so ist meine Geschichte, wie ich vom absoluten Jukubi zum Newsletter-Fangirl wurde. Klasse. Du hattest es ja schon gesagt, die Newsletter wurden dann auch wahnsinnig gut angenommen.

[4:28] Hattet ihr dann damals schon exklusiv Inhalte für die Newsletter erstellt oder habt ihr auch durchaus darüber nachgesagt, zu recyceln? Also im ersten Schritt waren es wirklich exklusive Newsletter. Das hat ehrlich gesagt an den Strukturen im Haus gelegen. Als Content-Strategin brauche ich dir da wahrscheinlich eh nicht so viel erzählen, wie schwierig das auch mit den Containern ist. Also die Printredaktionen dachten damals eher so, naja, das ist jetzt halt so ein kleines Sommerprojekt und dafür gibt es jetzt wenig Ressourcen bei ihnen einfach auch, um da irgendwie zu kooperieren. Und ja, es ist irgendwie so als Grassroot-Projekt.

[5:15] Aber im Laufe der Zeit hat es das natürlich gegeben. Also wir haben versucht, dann eng mit den Print-Redaktionen zusammenzuarbeiten, weil es da ja auch um solche Dinge geht. Einerseits sozusagen Content-Recycling, also dass man sie gegenseitig sinnvoll ergänzt und effizienter wird. Aber natürlich auch darum, dass die Marke konsistent transportiert. Aber am Anfang war es wirklich sozusagen dieser Relativ-Standalone, ja. Ich finde den Gedanken auch schön, dass man auch erstmal darüber nachgedacht hat, was kann man denn inhaltlich spielen, bevor man, wie es ja auch viele gerne andere Unternehmen, unter anderem auch Verlage, es gerne machen und einfach von Newsletter 1 gleich mit der Werbung um die Ecke kommen. Wie habt ihr damals den Spagat geschafft?

[6:04] Interessant, dass du das ansprichst, weil ich habe damals zu meinem Chef gesagt, der war ja Leiter vom Marketing, und ich habe damals zu ihm gesagt, du, ich mache dieses Newsletter-Projekt gern, aber ich will gern die Oberhoheit haben und ich will nicht, dass die Print-Redaktionen was rein reklamieren und am wenigsten Sales. Weil das sozusagen ja nicht darauf angewiesen war, Geld zu verdienen, dieser Newsletter. Aber mir war es wirklich wichtig, dass wir dieses Projekt, das eigentlich als Test gestartet hat, tatsächlich 100% kundenfokussiert konzipieren und auch umsetzen. Im Lauf der Zeit, ein bisschen später, sind dann auch solche Dinge wie Gewinnspiele oder kleine Anzeigen dazugekommen. Aber ehrlich gesagt habe ich immer sehr, sehr genau darauf geschaut, dass das tatsächlich zum Produkt und zum Inhalt passt. Super, danke.

[7:06] Dann machen wir doch gleich mit der zweiten Frage weiter. Spend auch diese ganze Newsletter-Sache auch irgendein bisschen weiter. Warum erleben Newsletter gerade ein Comeback und wie macht sich das bemerkbar? Ich finde es super, dass du mir diese Frage stellst, weil dieser Hype oder die Newsletter-Welle oder die Newsletter-Renaissance oder wie man es nennt, tatsächlich bei uns angekommen ist. Ausgegangen ist sie ursprünglich von den USA. Das hat schon vor ein paar Jahren begonnen und interessant finde ich daran vor allem, wie sie Newsletter verändert haben und zwar, dass sie jetzt weniger ein Sales-Tool sind, sondern dass es dabei jetzt mehr um Media Publishing geht. Und das sieht man daran, dass große Medienunternehmen in den USA wie die New York Times oder die Washington Post mittlerweile einen riesigen Pool an Newslettern haben, auch ganz, ganz ausgeklügelte Newsletter-Strategien. Die setzen ihre besten Journalisten mittlerweile auf Newsletter drauf und machen damit mittlerweile auch richtig gut Geld, was in Zeiten, in denen die Printerlöse sinken, ja auch nicht das Übelste ist. Also das finde ich, ist das eine, was wir sehen, dass Medienunternehmen verstärkt Newsletter publizieren, aber wir sehen auch.

[8:29] Dass es diese vielen kleinen Newsletter-First-Businesses gibt, also Solo-Creator, also Einzelpersonen, die einfach Newsletter starten, oft zu sehr spitzen und spezifischen Themen, wirklich als redaktionelle Produkte und daraus das dann skalieren und damit dann wirklich mit einem Geschäftsmodell Geld verdienen. Also das ist diese Entwicklung, die aktuell gerade passiert und auch zu uns kommt. Es gibt da aus den USA so viele Erfolgsgeschichten von der Hustle über der Newsletter, Morning und wie sie alle heißen. Das waren alles Einzelpersonen, die einfach eine gute Idee hatten und mittlerweile sind daraus Medienunternehmen geworden, die aber alle Newsletter first funktionieren.

[9:19] Ich finde das ganz spannend, wenn wir das Ganze auf Deutschland übertragen oder auf den Dachraum, sage ich mal, fällt mir spontan eigentlich nur ein Newsletter ein, wo ich tatsächlich weiß, die Jungs verdienen hauptsächlich über den Newsletter und das ist der Social Media Watch Blog, den kennst du ja sicherlich auch. Gibt es da ein österreichisches Blog? Also ein Projekt, wo du sagst, die Leute verdienen da oder die Person verdient ausschließlich über ihre Newsletter und dann über andere Dinge? Also ich muss dir sagen, dass es Deutschland natürlich da wesentlich mehr noch kommt als aus Österreich. Und wenn du mir jetzt spontan fragst, fällt mir kein Solo-Creator, kein österreichischer ein, der tatsächlich, es gibt tolle österreichische Newsletter, aber kein Solo-Creator, der tatsächlich Geld damit verdient. Schade. Das ist gerade und ich hoffe, das kommt noch. weil das Coole an Newslettern ja eigentlich auch ist, dass die so super skalierbar sind und es ist völlig egal, ob ich in den USA, in Deutschland oder in Österreich bin. Wenn ich ein gutes Geschäftsmodell habe, kann ich dann mit dem Prinzip auch Geld verdienen. Also denkst du, sollten wir diesen Moment nutzen und die Leute dazu motivieren oder auch vor allem die Creator dazu, vielleicht ein bisschen inspirieren und ansticheln, doch mal darüber nachzudenken, vielleicht einen Newsletter zu starten, über die sie vielleicht zusätzlich etwas verdienen können.

[10:45] Definitiv. Ich glaube, wenn man eine super Idee hat für ein Thema, das noch nicht stark bearbeitet ist und den Leuten, und ich glaube, das ist tatsächlich der Witz an Newslettern, dass sie sich gut dafür eignen, den Leuten einen konkreten Mehrwert zu liefern. Und da kommen wir wieder zurück zur Content-Strategie. Es ist ein super Kanal, um wirklich wertvolle Inhalte zu transportieren, die Mehrwert für die Leute schaffen. Und wenn das tatsächlich gut genug ist, dann sind sie auch bereit, dafür zu bezahlen.

[11:12] Obwohl Newsletter, und das, glaube ich, dauert vielleicht noch ein bisschen, vor allem in Europa und auch im deutschsprachigen Raum, schon noch so Tool, Instrument oder Kanal sind, wo die Leute nicht dafür gewohnt sind, zu bezahlen. Ich weiß nicht, wie es dir da geht. Sagen wir mal so, von Newsletterern kenne ich es halt eher, dass sie dich mit, Entschuldigung, für die Formulierung, mit Werbung halt bombardieren, Entweder weil die Leute halt ihre eigenen Produkte verkaufen wollen oder weil es dann halt eher so ein Unternehmen ist, das halt unterschiedliche Sachen vertreibt und dementsprechend dann eben viel Werbung schaltet oder dann halt per den Newsletter verschickt. Und was aber auch zu beobachten ist, dass auch langsam im deutschen Raum man immer mehr weg von dieser Werbeschiene geht, finde ich, und tatsächlich halt auch überlegt, okay, wie können wir den Newsletter so aufbereiten? Das ist ja jetzt kommt wieder das Marketing-Lieblingswort, den Leuten oder Lesern von diesen Newslettern halt auch versucht, wirklich diesen Mehrwert halt auch wirklich Infos an die Hand zu bieten, mit denen man halt auch wirklich etwas selbst auch machen kann oder umsetzen kann oder die dann halt einfach informativ sind. Das kommt so langsam. Und ich finde, du hast ja jetzt schon einen total relevanten Punkt angesprochen, über den ich nämlich oft viel nachgedacht habe. Und daher kommen Newsletter ja eigentlich. Weil so in den Mutterjahren, also ich bin alt genug dafür, um mich dazu zu bringen.

[12:38] In den Nullerjahren hat E-Mail-Marketing genauso funktioniert, wie du es gerade erklärt hast. Also es war halt extrem Sales-getrieben. Der Verkauf stand da wirklich im Vordergrund. Man hat halt massenhaft über Gewinnspiele und solche Dinge, haben Unternehmen E-Mail-Adressen gesammelt, die dann bespielt.

[12:57] Eh schon total clever Segmentierung und Automatisierung und so weiter genutzt, aber es ging im Prinzip immer darum, Angebote zu machen, Dinge zu verkaufen. Und da ist dieser extrem spannende Shift passiert eben hin zum Media Publishing. Und was aber in der Zwischenzeit noch passiert ist, weil damals war ein Newsletter irgendwie schon so Hot Shit, ja. Also war da irgendwie schon ziemlich cool, was man mit E-Mail-Marketing machen kann. Aber dann gab es so eine Art Break durch Social Media, weil dadurch war auf einmal direkte Kommunikation mit den Zielgruppen möglich. Es war alles viel schneller und Unternehmen haben auch begonnen, diese Trends und Hypes auf den Plattformen zu nutzen, Influencer zu nutzen, um ihre Produkte einfach zu präsentieren und zu verkaufen. Also da war der Newsletter dann irgendwie oldschool und hat dann nicht mithalten können. Und jetzt hat sich das aber noch einmal gedreht, wieder ein bisschen in die andere Richtung. Und ich glaube, das hängt viel damit zusammen, wie sie die Algorithmen verändert haben.

[14:08] Also es wird immer schwerer nachvollziehbar, wem eigentlich was wie wo ausgespielt wird. Also wenn solche Dinge wie Verlinkungen werden da bestraft, gleichzeitig werden dann Unternehmen irgendwie dazu gedrängt, Werbung zu schalten. Ja, also das ist der eine Punkt. Und ich glaube, der zweite Punkt, der sozusagen davon wegführt.

[14:35] Ist, dass Unternehmen oder ein Solo-Creator auf Social Media ihre Audience nicht ownen, wie ich gern sage. Also die Kontakte liegen eigentlich auf der Plattform. Das heißt, wenn ich jetzt auf Instagram 5000 Follower habe und ich gehe von Instagram weg, sind diese Follower weg. Aber wenn ich sage, ich möchte mit meiner E-Mail-Liste umziehen, von einem Tool zu einem anderen, exportiere sie und nehme sie einfach mit. Also meine Kontakte können nie verloren gehen.

[15:06] Und ich glaube, diese zwei Dinge haben eben zu dieser Hinwendung wieder zu E-Mail als sehr langlebigen und stabilen Kanal geführt, der unabhängig von Plattformen ist. Das bringt uns gleich auch zur nächsten Frage, die da eigentlich auch sehr schön dazu passt. Was sind die Vorteile von Newslettern in der Content-Strategie im Vergleich zu Social Media und Print? Indirekt haben wir ja eigentlich schon drüber gesprochen, aber vielleicht magst du das nochmal ein bisschen... Ja, sehr gern. Ich finde auch eine extrem gute Frage. Vorausschicken will ich, dass aus meiner Perspektive jeder Kanal seine Berechtigung hat. Also ich finde, das sollte kein Entweder-Oder sein, sondern, da stimmst du als Coutan-Strategin, ja, du stimmst mir jetzt, danke, ergänzen sie diese Kanäle ja sinnvoll und es geht darum, auszuwählen, was ist für die Zielgruppe, zu welchem Zeitpunkt und für welche kommunikative Aufgabe einfach der beste Kanal. Aber ich glaube, es gibt schon ein paar Dinge, wo der Newsletter einfach glänzen kann, sage ich einmal.

[16:09] Das Erste, was mir sofort einfällt, ist, er hat eine sehr hohe Verbindlichkeit. Das entsteht dadurch, dass auf Instagram oder Facebook kann ich sehr schnell auf Folgen klicken. Ich muss dafür nicht wirklich irgendwas tun und habe es wahrscheinlich auch schnell wieder vergessen. Aber für ein Newsletter muss ich mich tatsächlich aktiv anmelden. Ich muss meine E-Mail-Adresse eingeben und wir haben ja auch dieses Double-Opt-In-Verfahren. Das heißt, ich muss das dann noch einmal bestätigen, dass ich den Newsletter tatsächlich erhalten will.

[16:42] Anders ausgedrückt, ich lade das Unternehmen, den Creator oder die Person, die den Newsletter versendet, tatsächlich in mein E-Mail-Postfach ein. Das ist ja auch sowas wie ein privater Raum, wie ein kleines digitales Wohnzimmer, wo auch nicht jeder reinkommt und ich lade den da aktiv dazu ein. Und das ist schon der erste Schritt zu einer sehr nachhaltigen Beziehung oder zum Beziehungsaufbau. Und wenn ich als der, der den Newsletter versendet, das dann nur schlau mache und vor allem am Anfang die Leute persönlich anspreche, mir vorstelle, eine schöne Welcome-Serie versende, auch mit den Leuten in Dialog gehe und sie um Feedback biete, ihnen tatsächlich auch antworte, wenn sie mir schreiben. Also das meine ich mit dieser Verbindlichkeit, das hat einfach wirklich eine hohe Qualität, die sich von dem sehr schnelllebigen Social Media vor allem oft unterscheiden kann. Und dazu kommen, da habe ich jetzt schon kurz angesprochen, die Inhalte sind einfach langlebiger. Also die E-Mail wartet auf mich im Posteingang und sie wartet dort so lang, bis ich Zeit habe und sie öffne und lese oder lösche, das ist jetzt der schlechtere Fall, während eben der Social-Media-Content ja oft sehr schnell einfach wieder weg.

[18:02] Also das finde ich ist auch ein Vorteil. Ein dritter Punkt, der mir da einfällt, ist, Newsletter eignen sich super um Nischenthemen zu bearbeiten. Also man kann Content für extrem spitze Zielgruppen machen. Das, finde ich, ist ein Vorteil gegenüber Print, wo das aus Kostengründen ja meistens nicht möglich ist. Genau, also das explodiert ja einfach durch die Produktions- und Vertriebskosten, ist es oft schwierig, auch in ganz kleinen Auflagen irgendwie halbwegs zielführend zu produzieren. Also da hat der Newsletter auch einen Vorteil. Ein weiterer ist das Monitoring. Social Media geht das auch gut, aber vor allem im Vergleich zu Print ein super Asset. Ich kann ganz genau sehen, wie interagieren die Menschen mit meinem Content, welchen Content finden sie wertvoll, welcher interessiert sie nicht und ich kann daraus auch ableiten aus den vielen, vielen Zahlen, warum das so ist. Und Entwicklung, die wir gerade auch bei vielen Newslettern, vor allem aus den Staaten sehen, ist, dass die jetzt datengetrieben Content-Entwicklung betreiben. Das hört sich jetzt kompliziert an, heißt aber nichts anderes als, sie schauen sich ganz genau die Analytics an, schauen an, was interessiert die Menschen, was interessiert sie weniger und entwickeln ihre Newsletter-Konzepte und all den Content immer iterativ weiter und er wird dann aber dadurch immer relevanter. Also ich finde das genügend.

[19:29] Schon. Welche redaktionellen Vorteile bieten denn Newsletter? Jetzt haben wir ja eher über diese strategisch und marketingbedingten Dinge gesprochen, aber gibt es da auch redaktionelle Vorteile von dem Creator oder auch Marketer profitieren?

[19:43] Also ich weiß nicht, wie es dir geht, aber ich finde, bei Newslettern ist redaktionell wirklich alles möglich und das finde ich genial. Also es gibt da draußen so viele coole, spannende, witzige, ungewöhnliche, kreative Formate. Also was die Inhalte betrifft, da sind eigentlich keine Grenzen gesetzt. Wichtig ist dabei, glaube ich, dass man sich am Anfang einfach eine Strategie und ein gutes Konzept überlegt, damit sie irgendwie Hand und Fuß hat. Und ein zweiter ganz wichtiger Punkt, der oft aus der Acht gelassen wird, aber da bist du, Stefanie, eigentlich eher die Expertin, sind so die Gestaltungsmöglichkeiten, also die virtuellen. Das stimmt. Man muss halt auf unterschiedliche Sachen achten. Und was in einem Newsletter funktioniert, funktioniert im anderen vielleicht nicht. Oder was in einem Postfach funktioniert, funktioniert vielleicht auch nicht im anderen Postfach. Das ist dann auch etwas sehr Komplexes, was man dann auch austesten und ausprobieren muss. Das stimmt.

[20:43] Ja, also ich finde, damit kann man sehr viel machen. Und ich rate immer dazu, so eine Art Mini-CD für Newsletter anzulegen. Also so ein kleines Corporate Design. Das hört sich jetzt kompliziert an, ist es überhaupt nicht. Da geht es nur darum, drei Farben auszuwählen, die sie immer wiederholen, Schriften auszuwählen und vielleicht eine Bildsprache zu haben, die wiedererkennbar ist. Ich verwende in meinem Newsletter zum Beispiel GIFIs. Da weiß ich von Feedback, das ich bekommen habe, dass das die Leute schon so ein bisschen mit mir und meinem Newsletter verbinden. Also mit diesen Dingen kann man echt viel erreichen.

[21:21] Und der dritte Punkt, was das Redaktionelle betrifft, und das habe ich vorher schon kurz angesprochen, ist, man kann halt super Nischen bedienen. Also man kann da jedes Orchideenthema bearbeiten, für das sich Leute interessieren, weil Newsletter halt auch super skalierbar sind. Das heißt, es ist okay, immer nur 500 Leuten eine E-Mail zu schicken, wenn das genau die richtigen Menschen, gerade dieses spitze Thema interessiert, dann kann man diese 500 wahrscheinlich besser monetarisieren als 1000, die eigentlich gar nicht wirklich interessiert. sind. Also diese Dinge finde ich einfach extrem spannend und da kann man redaktionell und bei der Konzeption von Newslettern einfach extrem viel rausholen, wenn man das clever macht. Darüber sprechen wir jetzt auch in der nächsten Frage nach dem Motto, was ist da alles möglich? Welche Arten von Newslettern gibt es und wie funktionieren sie? Möchtest du da drei, vier verraten? Also auf die Frage gibt es nämlich total viele Antwortmöglichkeiten. Ich glaube, eine wichtige Unterscheidung ist die, die wir schon angesprochen haben, das ist die zwischen sozusagen klassischem E-Mail-Marketing, also Sales-E-Mails und den Newslettern als redaktionelles Content-Produkt. Und das ist, glaube ich, auch das, was diese Newsletter-Welle auszeichnet und dadurch, also das ist wirklich ein wichtiges Unterscheidungskriterium aktuell.

[22:50] Eine andere Unterscheidung, die ich wichtig finde, ist, wer versendet den Newsletter? Haben wir auch schon kurz angesprochen. Also man kann schauen, ist es ein Medienhaus, ist es ein Unternehmen, das doch am Ende sozusagen seine Produkte und Leistungen anbieten will? Durchaus auch mit wertvollem Content, das ist ja okay, oder ist es eine private Person, also ein Solo-Creator in dem Fall. Dann gibt es noch eine Unterscheidung, die spannend ist und bei der Konzeption wichtig, woher stammen die Inhalte. Also recherchiere und erstelle ich alle Inhalte für jeden Newsletter immer selber oder kuratiere ich zum Beispiel Inhalte von anderen. Das heißt, ist mein Newsletter eine Art Container, in dem ich auf Beiträge von anderen Leuten verlinke und ich habe sozusagen die Rolle als Kurator, diese Inhalte zu sammeln und gut aufzubereiten.

[23:45] Ein wichtiges Thema, das man sich bei der Konzeption überlegen soll und dann gibt es natürlich nur Unterscheidungen, was sozusagen die redaktionellen Genres-Nen-Is betrifft. Also schreibe ich einen Experten-Newsletter, schreibe ich einen Ratgeber oder How-To-Newsletter, wo ich den Leuten erkläre, wie sie in Schritten ganz spezifisch zu einem Ziel kommen, schreibe ich einen Geschichten-Newsletter, der eher wie die Blogs früher funktioniert. Also da gibt es auch unterschiedliche Varianten, aber ich finde, man sieht daran schon schön, wie sozusagen bunt dieser Strauß ist und je nachdem, welche Ziele man erreichen soll, teilt es sich aus, über diese Dinge nachzudenken. Welcher Newsletter ist denn gerade dein Lieblings-Newsletter, den du am liebsten liest?

[24:31] Magst du das verraten? Das ist so eine schwierige Frage, weil ich abonniere ja auch dauernd neue. Aber ich habe tatsächlich einen, der mir sehr gut gefällt und das ist der Daily Good. Das ist ein Newsletter, da geht es um, er ist glaube ich sehr feminine angelegt und da geht es um Nachhaltigkeitsthemen, um einen gesunden Lifestyle.

[24:56] Um ein schönes Leben zu haben und ein sanft zu sich selbst zu sein. Aber er gefällt mir jetzt gar nicht unbedingt, weil ich diese Themen so super finde, sondern mir gefällt es wahnsinnig, wie er gemacht ist. Auch das Format finde ich sehr cool. Ein weiterer Liebling von dir ist, das weiß ich glaube ich über LinkedIn und Instagram, dass du den Newsletter von Julia Hakoba sehr schön findest, richtig? Oh ja, der ist auch super und die Julia macht es wirklich so genial und sie ist auch ein vorbildhaftes Beispiel für ein E-Mail-Magazin, ihr Sunday Delight. Und wenn man die Newsletter einmal gesehen hat, weiß man auch, wie viel Liebe, Arbeit und Zeit da drinnen steckt, weil sie recherchiert und textet wirklich alles selbst. Also großen, großen Respekt, wie sie das macht und dass sie das so erfolgreich hinkriegt und ich wünsche mir für sie, er hebt eh schon ab und ich wünsche mir für sie, dass voll durch die Decke geht. Also echt ein super, super Newsletter. Es deutet ja alles daraus, wenn du nötig sagst. Ja, genau. Genau, also es gibt auch ganz viele, ganz coole deutschsprachige Newsletter natürlich.

[26:08] Warum sind Newsletter denn besonders gut, wenn es um Nutzerzentrierung und Zielgruppenorientierung geht? Das haben wir ja auch schon ein wenig unterrissen, aber vielleicht machen wir das ein bisschen herauszuarbeiten.

[26:19] Genau, also ich glaube, die wichtigsten Punkte haben wir eh schon angesprochen. Das größte Essay ist, glaube ich, dass man den Content eben ganz spitz machen kann und dass man auch ganz kleine Zielgruppen ansprechen kann, für die der Content aber dann umso relevanter und wertvoller ist. Also das erreicht man ja einerseits durch das Konzept, dass man einfach sagt, man bearbeitet ein Nischenthema, aber man kann das ja auch durch Segmentierung erreichen. Das heißt, dass ich meine E-Mail-Liste einfach noch einmal runterbreche in Segmente und weiß, ein Teil meiner Kontakte interessiert sich besonders für Thema XY, dann schicke ich denen vielleicht extra noch einmal was, was speziell darauf einzahlt. Also ich glaube, das ist wirklich so eine Art Magic, die Newsletter.

[27:03] Und die man super, super ausnutzen kann und was ja total viel Spaß macht, da wirklich so ins Kleine reinzugehen. Und das sieht man auch an erfolgreichen Beispiel. Und der zweite Punkt, der da vielleicht interessant ist, und den habe ich vorhin auch schon kurz erwähnt, ist, dass eigentlich die Newsletter ja nur Interessierte bekommen, weil sie haben sich ja irgendwann einmal dafür angemeldet. Also muss einmal irgendein Grundinteresse bestehen. Wichtig ist da glaube ich vor allem, dass man dieses Versprechen, mit dem man die Leute zum Anmelden bringt, auch einhält. Weil sonst verliert man sie halt sofort wieder. Also man darf da auch wirklich nicht übertreiben oder Dinge versprechen, die man nicht hält. Das sind gerade die zweite Abonnenten, wie soll man sagen, sensibel. Oder eben anspruchsvoll, würde ich sagen. Genau, genau.

[27:55] Das Thema hatten wir auch schon bei der ersten Frage, aber vielleicht können wir uns das noch mal ein bisschen genauer anschauen. Wie sieht das denn mit Content Recycling aus? Ein Newsletter, aber unterschiedliche Inhalte auf verschiedenen Kanälen?

[28:07] Also Newsletter eignen sich wirklich super für Content Recycling. Man kann aus einem Newsletter-Beitrag Social-Media-Content machen für LinkedIn, für Instagram. Man kann Blogposts daraus machen, man kann Podcast-Episoden draus machen oder übrigens auch sehr gut umgekehrt, ja, aus dem Podcast eine Newsletter-Episode. Also es ist auch total schade, wenn man seinen Newsletter einmal aussendet und dann ist dieser Content weg. Deswegen mein Tipp für alle, also wirklich das Content-Recycling strukturiert mitzudenken. Am besten einen Redaktionsplan oder Redaktionskalender machen, wo man das Recycling dann schon konkret mit dazu denkt. Also zum Beispiel, ich habe jetzt eine Newsletter-Episode und dazu mache ich drei Social-Media-Posts, einen weiteren Blog-Post und was ich sonst noch daraus kreieren will. Also das ist einfach extrem effizient, es spart viel Zeit und wenn man dann auch noch mit Vorlagen arbeitet, macht das Ganze noch effizienter. Also da kann man wirklich, wirklich viel rausholen. Habe ich mir jetzt auch gerade eifrig mitgeschrieben, dass ich mir vielleicht doch mal darüber Gedanken mache, ob ich für meinen Podcast irgendwie zumindest einen kleinen Newsletter mache. Das wäre doch mal eine Idee.

[29:26] Ja, das ist eine total geniale Idee und ich wollte dich so und so fragen, ob du eigentlich Content-Strategie-Newsletter kennst. Also ich sage mal, Content-Strategie-Newsletter, die wirklich speziell auf das Thema Content-Strategie gehen, tatsächlich eher nicht. Ich kenne eher unterschiedliche Newsletter, die sich mit den Facetten von Content-Marketing beschäftigen. Da kommt dann auch mal Content-Strategie vor. Aber jetzt ein im deutschsprachigen Raum jetzt exkiziter Newsletter, der sich nur mit diesem Thema befasst, tatsächlich nicht. In Amerika wird es sicherlich einige davon geben, da kann ich jetzt auch keine aus dem Stehgreif sagen. Aber so spontan würde ich sagen, na siehst du, Stephanie, das wäre doch was, wir könnten uns noch überlegen.

[30:10] Darüber sollten wir uns im Nachgang noch unterhalten. Genau, super Idee. Genau. Nutzte Frage. Welche Herausforderungen stellen sich beim Betrieb eines erfolgreichen Newsletters und wie können diese gemeistert werden? Aus Erfahrung kann ich da tatsächlich sprechen, dass man lange dranbleiben muss und auch so ein bisschen Geduld haben muss, was das Ganze angeht. Ja, also da pflichte ich dir auch aus eigener Erfahrung bei. Es, vor allem am Anfang, kann einem schnell die Luft ausgehen. Ich glaube, eine der Herausforderungen ist, und, Ich will es jetzt immer positiv hinterlegen, damit es jetzt nicht demotivierend ist. Ich glaube, man muss ja am Anfang wirklich gut überlegen, was ist für einen selbst schaffbar. Also es bringt ja nichts, wenn ich mir vornehme, ich versende zweimal in der Woche einen Newsletter und das geht sich dann einfach überhaupt nicht aus. Und nach zwei Wochen enttäusche ich meine Abonnenten schon, weil sie jetzt auf einmal keinen Content mehr bekommen. Also ich glaube, den Aufwand realistisch einzuschätzen, die Workloads, sie wirklich gut zu überlegen, die gerade am Anfang natürlich höher ist, das ist wirklich ganz, ganz zentral, damit das Ding nicht einfach sofort wieder in der Versenkung verschwiegt.

[31:25] Ja, ich glaube noch eine Herausforderung ist, eine sehr gute Strategie zu überlegen. Ich glaube auch daran scheitern einige Newsletter. Also es ist einfach notwendig, dass man ein solides Konzept hat und das ist jetzt auch nicht so, dass man sich davor fürchten muss. Das geht eigentlich relativ schnell, aber die wichtigsten Sachen muss man sich überlegen. Wer sind meine Zielgruppen? Was haben die für Bedürfnisse? Welches Leistungsversprechen hat mein Newsletter? Also was gebe ich diesen Menschen, was für sie wirklich wertvoll ist? Was sind die Ziele, die ich mit meinem Newsletter erreichen will? Mit welchen Zahlen kann ich den Erfolg messen? Und auch wichtig, was ist mein Geschäftsmodell? Also ich glaube, das sind solche Sachen, man braucht ja nicht wochenlang daran arbeiten, aber wenn man sich das gut überlegt hat, hat man einfach eine Basis, auf der man dann einfach ein konsistentes, schönes Content-Produkt machen kann, wie bei jedem anderen auch, ja.

[32:24] Welche Herausforderung hattest du denn bei der Newsletter? Das müssen die Leute, die den Podcast hören, vielleicht auch wissen, dass du natürlich auch deinen eigenen Newsletter hast. Ah ja, den verlinke ich auch gerne nochmal mal in den Shownotes dann im Nachgang. Aber was war denn für dich persönlich die größte Herausforderung an deinem Sleiterprojekt? Die größte Herausforderung war mein eigener Perfektionismus. Das war deswegen, weil mein Newsletter ist ja so entstanden, dass ich ewig den Gedanken mit mir herumgetragen habe und da alles Mögliche überlegt habe und mich fürchterlich über mich selber geärgert habe, dass ich ihn nicht rauskriege, weil das kann alles nur besser werden und es ist noch nicht gut genug strategisch überlegt und die Themen sind noch nicht fein genug konzipiert und so weiter. Und dann hatte ich irgendwann so einen kleinen Wutmoment und da hat man gedacht, nein, alle anderen Leute bringen dauernd coole Sachen raus, ich mache das jetzt einfach. Und das möchte ich ja wirklich allen mitgeben, die ein Newsletter starten wollen. Du kannst morgen damit loslegen. Schreib dein Konzept. Die erste Folge ist die, die am wenigsten Leute lesen.

[33:37] Und deswegen sendt es einfach einmal aus, man bekommt Feedback, die Leute sind dankbar, wenn sie guten Content kriegen und man kann Newsletter super im Gehen entwickeln, aber die erste Ausgabe zu versenden war tatsächlich meine persönlich größte Herausforderung. Sehr schön. Danke für den Austausch und das Gespräch. Hat mich sehr gefreut. Danke liebe Stefanie und bis bald. Bis bald. Willkommen zur neunten Folge von Content Strategy Rocks. Ich bin Steffi, eure Podcast-Hosterin und angehende Newsletter-Autorin. Zumindest, sobald ich endlich meinen eigenen Newsletter auf die Beine gestellt habe. Heute begrüße ich Brigitte Allesradl, eine erfahrene Content-Strategin und bekennende Newsletter-Enthusiastin. Gemeinsam werden wir in die Welt der Newsletter eintauchen und ihre Rolle in der Content-Strategie erkunden. Brigitte wird uns erklären, warum Newsletter eine Quebec erleben und welche Vorteile sie gegenüber Social Media und Print haben. Also schnappt euch einen Kaffee oder Tee und lasst uns herausfinden, warum Newsletter mehr sind als nur elektronische Post. Los geht's!